Harnas.id, BADUNG — Industri media sedang menghadapi perubahan yang tidak lagi bisa disiasati hanya dengan mengejar jumlah kunjungan. Perubahan perilaku pengguna, pergeseran iklan digital, dominasi platform, hingga hadirnya mesin pencari berbasis jawaban dan kecerdasan buatan membuat publisher perlu memikirkan kembali cara mendapatkan pendapatan sekaligus mempertahankan jurnalisme.
Gambaran tersebut menjadi salah satu pembahasan utama dalam Asia Pacific Media Forum (APMF) 2026 yang berlangsung pada 5-7 Agustus 2026 di Nusa Dua, Bali. Forum tersebut mempertemukan berbagai pandangan mengenai masa depan industri media, termasuk pertanyaan tentang sumber pertumbuhan baru bagi publisher berbasis berita di tengah perubahan teknologi dan perilaku konsumen.
Selama hampir dua dekade, bisnis media digital banyak bertumpu pada pola traffic, pageviews dan iklan. Media berlomba memproduksi artikel dalam jumlah besar, mengoptimalkan SEO, mengejar kata kunci serta posisi teratas mesin pencari karena semakin tinggi traffic, semakin besar pula ruang iklan yang dapat ditawarkan.
Namun, pola tersebut mulai menghadapi persoalan ketika mesin pencari berubah dari sekadar pengarah pengguna menuju website menjadi pemberi jawaban. Kehadiran AI Overview, chatbot dan berbagai AI agent memungkinkan pengguna mendapatkan informasi tanpa harus membuka halaman publisher yang menjadi sumber informasi tersebut.
Dalam salah satu sesi APMF 2026, Group CEO PRecious Communications Lars Voedisch menjelaskan perubahan tersebut melalui konsep pergeseran dari Search Engine Optimization (SEO) menuju Generative Engine Optimization (GEO). Jika sebelumnya publisher berusaha agar artikelnya ditemukan Google, kini tantangannya adalah membuat mesin AI menganggap media sebagai sumber yang kredibel dan layak dirujuk.
Kondisi itu membuat traffic dan pageviews tidak lagi cukup dijadikan satu-satunya ukuran kesehatan bisnis media. Meski begitu, perubahan model bisnis bukan berarti media dapat mengabaikan reach dan engagement karena keduanya tetap menjadi pintu awal untuk membangun hubungan dengan audiens.
Masalah yang perlu dijawab publisher adalah bagaimana mengubah jumlah audiens tersebut menjadi nilai yang lebih besar daripada sekadar angka kunjungan. Dengan kata lain, ukuran keberhasilan media perlu bergeser dari traffic-driven menuju value-driven metrics.
Perubahan itu juga terlihat dari cara industri pemasaran mengukur keberhasilan kampanye. Dalam sesi “Decoding the Fragmented Future: Nielsen’s Media Outlook 2026 & Beyond”, Commercial President Nielsen Asia Pacific Matty Lin menjelaskan bahwa pengukuran media semakin membutuhkan sejumlah indikator, bukan hanya jumlah orang yang melihat iklan.
Empat kelompok pengukuran yang ditawarkan mencakup reach and frequency, engagement and attention, brand perception and consideration, serta sales and ROI. Perhatian kemudian bergeser pada siapa yang menerima pesan, seberapa besar perhatian yang diberikan, bagaimana persepsi terhadap merek berubah, dan apakah komunikasi tersebut menghasilkan tindakan bernilai bagi bisnis.
Bagi publisher, perubahan ini membuka ruang untuk menawarkan produk iklan dan komunikasi yang lebih spesifik berdasarkan indikator yang dapat diukur. Namun, media juga perlu memahami batas tanggung jawabnya karena publisher tidak berada pada posisi untuk menjamin produk pengiklan terjual.
Hal yang dapat ditawarkan media antara lain attention, interest, qualified reach, engagement, buzz, conversation, brand consideration, leads, hingga traffic berkualitas menuju kanal penjualan. Sementara proses mengubah perhatian tersebut menjadi transaksi tetap berada pada produsen, distributor, marketplace atau agency.
Dalam sesi “Future of Growth: Beyond Advertising, Toward Connected Ecosystem”, VP dan Head of Digital Marketing & Partnership Prudential Indonesia Albertus Andre memaparkan lima tahapan pertumbuhan, yakni attention, trust, utility, data dan distribution. Rangkaian tersebut menunjukkan bahwa perhatian baru memiliki nilai lebih besar ketika berkembang menjadi kepercayaan, manfaat, data, kemudian dapat diperluas melalui jaringan distribusi.
Bagi media, pendekatan tersebut memperlihatkan bahwa audiens tidak cukup hanya dikumpulkan. Hubungan dengan mereka perlu dikembangkan sehingga perhatian terhadap konten dapat berubah menjadi kepercayaan, kebutuhan terhadap produk informasi, komunitas, hingga sumber pendapatan baru.
Audiens Tidak Lagi Datang dengan Satu Kebutuhan
Perubahan juga terjadi pada cara orang menemukan informasi. Pengguna kini hidup dalam lingkungan yang dibentuk algoritma, sehingga konten yang mereka konsumsi banyak dipilihkan oleh platform berdasarkan perilaku dan preferensi masing-masing.
GM Sustainability & Communication KG Media Dimas Fikhriadi Soeparan dalam sesi “From Fandom to Checkout: How IP Shapes Consumer Decisions” memaparkan tantangan menjangkau Gen Z. Menurut riset yang disampaikan, persoalannya bukan sekadar memperoleh reach, tetapi bagaimana sebuah pesan dapat melewati filter personal yang terbentuk dari content saturation, algoritma dan identitas komunitas.
Kondisi tersebut mengubah cara media seharusnya melihat kebutuhan pembaca. Audiens tidak hanya membutuhkan informasi mengenai apa yang terjadi, tetapi juga penjelasan mengenai penyebab, pilihan tindakan, bahan pembicaraan, komunitas, inspirasi hingga rekomendasi untuk kebutuhan sehari-hari.
Kebutuhan tersebut dapat mencakup pilihan film, restoran, perangkat elektronik, sekolah, layanan keuangan, perjalanan dan berbagai keputusan lainnya. Semua itu pada dasarnya tetap merupakan kebutuhan terhadap informasi yang dapat dipercaya.
Jurnalisme Tak Harus Berhenti di Berita Politik
Peluang tersebut membuka ruang yang selama ini belum sepenuhnya digarap media berbasis jurnalisme. Liputan politik, pemerintahan, ekonomi, hukum dan isu publik tetap menjadi bagian penting dari kerja jurnalistik, tetapi kebutuhan pembaca jauh lebih luas dari isu-isu tersebut.
Pembaca yang mengikuti perkembangan demokrasi pada saat bersamaan tetap harus memilih telepon seluler, sekolah, rumah sakit, film, tempat tinggal, perjalanan hingga produk keuangan. Jika ruang informasi praktis tersebut ditinggalkan media, kebutuhan itu berpotensi diisi oleh influencer, marketplace, content farm, iklan dan rekomendasi yang dibuat menggunakan AI.
Media sebenarnya memiliki modal untuk masuk ke ruang tersebut karena kerja jurnalistik bertumpu pada pencarian fakta, pemeriksaan bukti, pengujian klaim dan pemberian konteks. Karena itu, publisher dapat mengembangkan produk seperti buyers guide, product review, service review, recommendation engine, database, comparison tools dan community guide.
Namun, perlu ada garis tegas antara kepentingan komersial dan independensi editorial. Informasi mengenai produk boleh berasal dari pengiklan, tetapi publisher tidak seharusnya sekadar menjadi penyampai klaim promosi.
Media justru dapat mengambil posisi sebagai verifikator. Misalnya, menguji apakah klaim daya tahan baterai sebuah telepon sesuai dengan kenyataan, memeriksa produk keuangan, menguji kesesuaian kendaraan listrik dengan kebutuhan pengguna, atau menilai klaim ESG perusahaan berdasarkan bukti yang tersedia.
Produk boleh berasal dari pengiklan, tetapi kesimpulan mengenai hasil pengujian harus tetap menjadi kewenangan jurnalistik. Karena itu, batas antara iklan, sponsorship dan penilaian editorial harus disampaikan secara transparan agar kepercayaan pembaca tidak menjadi korban kepentingan komersial.
Dengan model tersebut, independensi justru dapat menjadi nilai jual media. Pembaca memperoleh rekomendasi yang memiliki dasar jurnalistik, sementara brand memperoleh kredibilitas yang tidak dapat dibangun hanya melalui iklan.
Belajar dari Model Komunitas Prudential
Salah satu contoh yang dibahas dalam APMF datang dari strategi Prudential melalui PRUfliks Community. Model tersebut tidak hanya mengandalkan pembelian media placement, tetapi membangun jaringan manusia yang dapat menjadi lapisan kepercayaan bagi komunikasi merek.
Dalam model itu, agen asuransi mendapat pelatihan mengenai digital marketing, pembuatan hook, caption, short video hingga social selling. Para agen kemudian membuat konten mengenai literasi asuransi dan pengalaman pelanggan yang diperluas melalui repost, challenge, KOL serta aktivitas komunitas.
Menurut paparan Albertus Andre, lebih dari 4.300 agen terlibat dan menghasilkan lebih dari 3.700 konten PRUfliks Heroes dengan jangkauan lebih dari 1,5 juta audiens. Intinya, komunitas digunakan sebagai lapisan kepercayaan yang membuat pesan brand hadir melalui cerita manusia.
Model tersebut memang tidak bisa diterapkan begitu saja pada perusahaan media karena terdapat perbedaan prinsip antara komunikasi pemasaran dan kerja jurnalistik. Namun, struktur dasarnya dapat menjadi bahan pembelajaran bagi publisher.
Media memiliki jaringan reporter, editor, presenter, kolumnis, kontributor ahli dan komunitas pembaca yang dibangun melalui informasi. Jaringan tersebut dapat dikembangkan menjadi creator network yang tetap berpusat pada newsroom dengan standar jurnalistik.
Dalam model ini, reporter tidak hanya menjadi penulis berita. Mereka dapat membangun otoritas pada bidang masing-masing, mulai dari ekonomi, teknologi, lingkungan, film, otomotif, politik hingga isu lainnya melalui berbagai format yang lebih dekat dengan audiens.
Satu produk jurnalistik juga dapat dikembangkan menjadi berbagai bentuk. Investigasi, misalnya, dapat berlanjut menjadi podcast, film dokumenter, buku, forum, newsletter atau workshop berbayar.
Model seperti ini membuka kemungkinan munculnya sponsorship, membership dan licensing dari sebuah produk editorial. Dengan begitu, nilai jurnalistik tidak hanya berhenti ketika artikel tayang, tetapi dapat dikembangkan berkali-kali melalui intellectual property atau IP journalism.
Website Tetap Penting, Tapi Bukan Lagi Satu-satunya Pintu
Transformasi bisnis media juga menuntut perubahan cara pandang terhadap website. Situs tetap menjadi owned platform yang penting untuk first-party data, arsip, registrasi, subscription dan transaksi, tetapi proses penemuan konten semakin banyak berlangsung di luar website.
Instagram, TikTok, YouTube, platform podcast, aplikasi pesan dan generative AI menjadi bagian dari pintu masuk audiens. Karena itu, media perlu hadir secara native di masing-masing platform, bukan sekadar mengunggah tautan dan berharap pengguna kembali ke halaman utama.
Pemisahan antara distribution platform dan monetisation platform menjadi penting. Media sosial dapat dimanfaatkan sebagai mesin reach, engagement dan audience acquisition, sedangkan website, aplikasi, newsletter, komunitas serta produk premium menjadi ruang untuk membangun hubungan langsung dan monetisasi.
Langkah tersebut bukan berarti media harus berubah menjadi influencer. Justru tantangannya adalah membawa standar jurnalistik ke dalam creator economy dan membangun jaringan creator yang kredibel di berbagai ekosistem digital.
Dari sana, sumber pendapatan dapat diperluas melalui sponsorship program dan IP, monetisasi platform, membership, live event, paid community, affiliate commerce, licensing, produksi video, pelatihan, workshop hingga reader revenue.
Pengalaman Tempo juga menunjukkan bahwa penurunan traffic tidak selalu berjalan searah dengan penurunan nilai bisnis jurnalisme. Sepanjang 2025, pageviews Tempo tercatat turun 33,5 persen dan users turun 19,4 persen, tetapi jumlah subscriber meningkat 35,85 persen dan pendapatan reader revenue tumbuh sekitar 44 persen.
Angka tersebut menunjukkan bahwa kualitas hubungan dengan audiens dapat menjadi lebih penting daripada sekadar volume kunjungan. Traffic yang menurun tidak otomatis berarti nilai sebuah produk jurnalistik ikut turun.
Meski begitu, subscription bukan jawaban tunggal bagi seluruh publisher. Setiap media memiliki karakter audiens dan aset yang berbeda sehingga membutuhkan kombinasi sumber pendapatan yang sesuai dengan kekuatan masing-masing.
Pilihan tersebut dapat mencakup premium advertising berbasis outcome, branded information services, IP licensing, event dan community, education, affiliate commerce, review dan recommendation services, research dan surveys, data intelligence, corporate due diligence, monitoring, archive licensing hingga data dan content licensing untuk AI.
Media lokal, misalnya, dapat mengandalkan community trust dan local commerce. Media ekonomi dapat memanfaatkan data serta pembaca profesional, sementara media teknologi memiliki peluang pada product review dan affiliate.
Tidak ada formula bisnis yang berlaku sama untuk semua publisher. Yang lebih penting adalah menemukan aset unik yang dimiliki dan kebutuhan audiens yang dapat dijawab menggunakan aset tersebut.
AI: Ancaman Distribusi, Alat Produktivitas
Persoalan lain yang tidak kalah penting adalah hubungan publisher dengan kecerdasan buatan. AI perlu dilihat dari dua posisi berbeda, yakni sebagai platform distribusi informasi dan sebagai tools yang membantu pekerjaan internal media.
Ketika AI menjadi platform yang membaca, merangkum dan menjawab pertanyaan berdasarkan ribuan artikel publisher tanpa membawa pengguna ke website sumber, model ekonomi media lama menghadapi persoalan. Konten yang selama ini menjadi bahan baku traffic berisiko digunakan tanpa menghasilkan kunjungan langsung kepada publisher.
Karena itu, publisher perlu mempertimbangkan kontrol teknis terhadap crawler, machine-readable licensing, authentication hingga mekanisme pembayaran. Sejumlah skema yang dapat dikembangkan antara lain premium archive licensing, metered API grounding, strategic platform partnership dan collective bargaining.
Bagi media kecil dan menengah, pendekatan kolektif dinilai penting untuk meningkatkan posisi tawar ketika berhadapan dengan perusahaan teknologi global. Di Indonesia, AMSI bersama OpenMined disebut tengah menguji pendekatan yang menyediakan jalur resmi bagi AI untuk menggunakan konten publisher, sementara penggunaan tanpa izin dapat dibatasi.
Ke depan, publisher perlu melihat platform AI sebagai calon mitra bisnis, bukan sekadar saluran distribusi gratis. Berita dan arsip merupakan aset utama media sehingga pemanfaatannya perlu memiliki mekanisme pertukaran nilai yang jelas.
Di sisi lain, AI sebagai tools justru perlu dimanfaatkan secara luas oleh media. Teknologi tersebut dapat membantu brainstorming, transcription, translation, editing, tagging, pengelolaan arsip, rekomendasi, personalisasi, prediksi churn, analisis audiens, content valuation hingga business intelligence.
Dengan kata lain, AI dapat berfungsi sebagai creator, enhancer, organizer, curator dan analyst. Prinsip yang ditawarkan adalah sederhana: “Protect externally. Exploit internally.”
Konten, data pembaca dan intellectual property perlu dilindungi ketika berhadapan dengan platform eksternal. Namun di dalam organisasi, AI dapat dimanfaatkan secara agresif sekaligus bertanggung jawab untuk membuat proses produksi, distribusi, personalisasi dan monetisasi media menjadi lebih efisien.
Trust Tetap Menjadi Modal Utama
Di tengah perubahan teknologi, masa depan industri media dinilai masih memiliki ruang pertumbuhan. Kebutuhan masyarakat terhadap informasi tidak hilang, tetapi cara menemukan, mengonsumsi, membagikan dan membayar informasi mengalami perubahan.
Potensi tersebut juga terlihat dari pertumbuhan ekosistem entertainment dan media digital Indonesia, termasuk OTT, creator economy, discovery commerce dan teknologi periklanan berbasis AI. Dalam sesi APMF, Abdullah Azis Sumadiwangsa dari PwC Indonesia menekankan pentingnya hubungan antara media, telekomunikasi, commerce dan creator ecosystem agar industri tidak berkembang dalam ruang yang terpisah-pisah.
Di tengah banjir informasi, kebutuhan terhadap sumber yang dapat dipercaya justru menjadi semakin penting. Audiens membutuhkan pihak yang dapat memeriksa informasi, menguji klaim, menguji produk, menjelaskan risiko dan memberikan konteks sebelum sebuah keputusan dibuat.
Di titik inilah jurnalisme masih memiliki posisi yang sulit digantikan. Nilai media bukan semata-mata berada pada jumlah traffic atau banyaknya akun media sosial, melainkan pada tingkat kepercayaan yang terus dibangun melalui kerja jurnalistik.
Tantangan bagi pengelola media selanjutnya adalah mengubah kepercayaan tersebut menjadi produk dan layanan yang mampu menghasilkan pendapatan tanpa merusak sumber kepercayaan itu sendiri. Hubungan langsung antara jurnalisme berkualitas dan manusia yang membutuhkan informasi harus dapat menghasilkan model ekonomi yang membuat kerja jurnalistik tetap berkelanjutan.
Karena itu, masa depan media tidak bisa lagi dicari melalui satu formula bisnis. Publisher perlu membangun portofolio pendapatan berdasarkan aset, karakter audiens dan tingkat kepercayaan yang dimiliki.
Perubahan tersebut berarti media harus berani meninggalkan ukuran lama yang semakin tidak relevan tanpa meninggalkan engagement. Media juga perlu menghadapi ekstraksi konten oleh AI tanpa menutup diri dari manfaat AI, masuk ke creator economy tanpa meninggalkan standar jurnalistik, serta memenuhi kebutuhan praktis pembaca tanpa kehilangan fungsi pengawasan terhadap kekuasaan.
Pada akhirnya, masa depan media tidak akan terbentuk dengan sendirinya. Publisher perlu menentukan sendiri ekosistem seperti apa yang ingin dibangun, sumber pendapatan apa yang sesuai dengan kekuatannya, dan bagaimana kepercayaan audiens dapat menjadi fondasi bisnis jangka panjang.
APMF 2026 melalui tema “Blueprint the Beyond” setidaknya menunjukkan satu hal: blueprint bisnis media belum selesai dibuat. Industri harus terus bereksperimen, berkolaborasi dan menemukan model yang memungkinkan jurnalisme tetap relevan sekaligus mampu membiayai dirinya sendiri.
Editor: IJS
